Leitfaden
Sponsoring für Sportvereine
Was ist ein Sponsoring, was kostet es, fällt Mehrwertsteuer an, und wo findet man Sponsoren? Der komplette Leitfaden – und die Plattform, die den Überblick behält, vom ersten Kontakt bis zur Nachverhandlung.
Die wichtigste Einnahme des Vereins – und die am meisten übersehene
Die meisten dänischen Sportvereine leben von Sponsoringeinnahmen, arbeiten aber damit wie eh und je: eine Tabelle, ein paar E-Mail-Verläufe und eine gute Beziehung zu einer Handvoll lokaler Unternehmen. Das funktioniert – bis es nicht mehr funktioniert.
Wenn der Sponsoringverantwortliche wechselt, verschwinden die Beziehungen. Wenn Fristen verpasst werden, verliert der Verein Verlängerungen. Wenn der Sponsor nach dem Wert seines Sponsorings fragt, gibt es keine gesammelte Antwort. Der Verein lässt jedes Jahr Geld liegen – nicht weil die Sponsoren nicht zahlen wollen, sondern weil Nachverfolgung und Dokumentation nicht ausreichen.
So bauen Sie ein Sponsoring auf, das hält
- Finden Sie Unternehmen, die den Verein schon kennen – lokale Handwerker, Banken, Geschäfte und die Arbeitgeber der Eltern
- Stellen Sie Pakete aus konkreten Produkten zusammen: Banden, Trikotlogo, Tickets, Hospitality und Netzwerk
- Schreiben Sie einen Vertrag mit Laufzeit, Gegenleistungen, Preis, Zahlungsplan und Kündigung
- Senden Sie ihn zur digitalen Unterschrift – und stellen Sie die Rechnung, sobald er genehmigt ist
- Liefern Sie, was Sie versprochen haben, und dokumentieren Sie es
- Verhandeln Sie rechtzeitig nach – mit der Dokumentation in der Hand
Sponsoring verdient ein richtiges System
Sportmanager strukturiert die gesamte Sponsorenarbeit – vom ersten Kontakt mit einem möglichen Sponsor über Verhandlung und digitale Unterschrift bis zu Leistungen, Rechnungsstellung und Nachverhandlung. Sie behandeln Sponsoring als das B2B-Geschäft, das es tatsächlich ist, und der ganze Verein sieht dasselbe.
- Mögliche Sponsoren aus dem dänischen Unternehmensregister (CVR) und Ihrem eigenen Netzwerk
- Pakete aus den eigenen Produkten des Vereins – pro Sponsor angepasst
- Digitale Unterschrift, Rechnungen und Leistungen aus dem Vertrag
- Auslaufende Verträge werden 1, 3 und 6 Monate vorher angezeigt
Sponsoring in den einzelnen Sportarten
Der Sponsoringmarkt sieht von Sportart zu Sportart anders aus. Das sehen wir typischerweise bei den Vereinen, mit denen wir arbeiten.
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Fußballvereine
Dänemarks größter Breitensport und der am stärksten professionalisierte Sponsoringmarkt. Selbst kleinere Amateurvereine haben typischerweise 30–80 lokale Sponsoren: Handwerker, Immobilienmakler, Steuerberater, Autohändler, Banken und regionale Industrieunternehmen. Die Herausforderung ist selten, sie zu finden – sondern rechtzeitig zu liefern und zu verlängern.
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Handballvereine
Handball hält den Ort zusammen, und die Sponsoren sind eng mit der Stadt verbunden. Sichtbarkeit auf der Tribüne, Hospitality rund um die Spiele und B2B-Netzwerke sind der Kern: produzierende Unternehmen, Transport, Banken, Steuerberater sowie die Geschäfte und Restaurants der Stadt.
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Eishockeyvereine
Ein ausgeprägter Zuschauersport, bei dem die Sponsoren die Kombination aus Sichtbarkeit, Hospitality und Netzwerk kaufen. Die Eishalle ist eine kompakte Arena, in der sich die Sichtbarkeit genau dokumentieren lässt – Industrie, Bau, Autos und Banken sind stark vertreten.
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Basketballvereine
Eine jüngere Zielgruppe sorgt für einen anderen Sponsorenmix: Mode- und Sportmarken, Getränke, Technologie und Bildung wiegen schwerer als in den klassischen Breitensportarten – dazu lokale Arbeitgeber, die junge Menschen erreichen wollen.
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Volleyballvereine
Eine Nischensportart mit starker Gemeinschaft, in der die Beziehungen enger sind. Die meisten Vereine haben einen breiten Kreis kleinerer lokaler Sponsoren mit Verbindung zu den Mitgliedern statt weniger großer Verträge.
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Badmintonvereine
Eine solide Mitgliederbasis mit hoher Treue ist ein starker Ausgangspunkt. Die Sponsoren sind typischerweise lokale Unternehmen, deren Inhaber oder Mitarbeitende selbst im Verein spielen: Handwerker, Immobilienmakler, Geschäfte und das Gesundheitswesen.
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Golfvereine
Die Sportart in Dänemark mit dem stärksten B2B-Anteil. Die Sponsoren kaufen Sichtbarkeit auf dem Platz, Hospitality rund um Turniere und Zugang zum Unternehmensnetzwerk des Vereins: Banken, Anwälte, Steuerberater, Immobilienmakler, Versicherungen und Autos.
Häufige Fragen zum Sponsoring
Was ist ein Sponsoring?
Ein Sponsoring ist eine kommerzielle Vereinbarung, bei der ein Unternehmen einen Verein für Sichtbarkeit, Präsenz oder andere Gegenleistungen bezahlt. Anders als eine Schenkung ist es eine gegenseitige Vereinbarung: Der Sponsor bekommt Marketing und Beziehungen, der Verein bekommt Finanzierung.
Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und Spende?
Eine Spende ist ein Geschenk ohne Anspruch auf Gegenleistung. Ein Sponsoring gibt dem Sponsor etwas Konkretes zurück – Logo, Tickets, Hospitality oder Netzwerk. Auch die steuerliche Behandlung ist unterschiedlich.
Fällt auf Sponsoring Mehrwertsteuer an?
Grundsätzlich ja. Der Verein erbringt eine Gegenleistung, daher gilt als Hauptregel 25 % Mehrwertsteuer auf den Vertrag. Bestimmte mehrwertsteuerbefreite Vereine sind ausgenommen – klären Sie das mit Ihrem Steuerberater. Lesen Sie unseren Leitfaden zur Mehrwertsteuer auf Sponsoring.
Können Unternehmen Sponsoring steuerlich absetzen?
Ja. Sponsoring ist eine abzugsfähige Betriebsausgabe, solange es eine kommerzielle Gegenleistung gibt und die Ausgabe in einem angemessenen Verhältnis zum Wert steht. Nach Steuern kostet der Vertrag das Unternehmen daher weniger als der Rechnungsbetrag.
Wo sucht man Sponsoren?
An vier Stellen: lokale Unternehmen mit Bezug zur Stadt oder zu den Mitgliedern, das Netzwerk des Vorstands und der Ehrenamtlichen, Branchen, die zur Zielgruppe des Vereins passen, und aktive Akquise über das dänische Unternehmensregister (CVR). Die wichtigste Quelle sind fast immer die, die den Verein bereits kennen. Lesen Sie 7 Strategien, die funktionieren.
Was kostet ein Sponsoring in einem Sportverein?
Von etwa 5.000 DKK im Jahr für kleine lokale Verträge bis zu mehreren Millionen für Hauptsponsorings in Topvereinen. Die meisten Vereine arbeiten mit Bronze, Silber und Gold im Bereich 10.000–250.000 DKK und maßgeschneiderten Hauptsponsorings. Zum Preisleitfaden.
Was ist ein Sponsorpaket?
Eine Sammlung konkreter Sponsoringprodukte zu einem Preis. Ein Goldpaket kann z. B. eine Bande, ein Logo auf dem Trikot, vier VIP-Tickets pro Spiel, Erwähnungen in den sozialen Medien und Zugang zu Netzwerktreffen enthalten. In Sportmanager werden Pakete aus wiederverwendbaren Produkten gebaut und pro Sponsor angepasst.
Wie erstellt man einen Sponsorvertrag?
Der Vertrag muss mindestens die Parteien, die Laufzeit, die Gegenleistungen des Vereins, die Zahlung des Sponsors und den Zahlungsplan, die Kündigung und die Folgen bei Vertragsverletzung beschreiben. In Sportmanager wird der Vertrag aus den Produkten gebaut, die der Sponsor gewählt hat, und zur digitalen Unterschrift verschickt.
Wie viele Sponsorings sollte ein Verein haben?
Ein kleiner Verein kann 10–30 von Hand verwalten. Größere Vereine haben typischerweise 50–300 aktive Sponsorings, verteilt auf Hauptsponsor, Partner und Unterstützer. Ohne System beginnt der Verein meist irgendwo zwischen 20 und 30, Verlängerungen zu verlieren.
Wie verfolgt man Sponsorings nach?
Nachverfolgung umfasst drei Dinge: Leistungen (hat der Sponsor bekommen, was wir versprochen haben?), Beziehung (ist der Kontakt lebendig?) und Dokumentation (können wir den Wert zeigen?). Sportmanager erinnert an Leistungen, Vertragsende und Nachverfolgung, damit kein Sponsor durchs Raster fällt.
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Behalten Sie den Überblick über Ihr Sponsoring
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