Masterclass: So meistern Sie den wertschöpfenden Dialog im Sponsoring-Vertrieb

In vielen Sportvereinen ist die Herangehensweise an neue Sponsoren oft von einer "Das ist es, was wir haben"-Mentalität geprägt. Man präsentiert eine starre Menükarte mit Bandenwerbung, Logos auf der Kleidung und Anzeigen im Stadionheft. Doch in einem modernen Sponsoringmarkt, in dem Unternehmen zunehmend nachweisbare Effekte und authentisches Engagement fordern, reicht diese Methode selten aus, um die großen Verträge zu sichern.

Der Weg zum Erfolg führt über den wertschöpfenden Dialog im Sponsoring. Es geht darum, das Gespräch weg von Preislisten und hin zu den spezifischen geschäftlichen Herausforderungen des Unternehmens zu bewegen. Wenn Sie diesen Dialog meistern, hören Sie auf, einfach nur zu „verkaufen“ – Sie beginnen, Probleme für Ihre Partner zu lösen.

Was ist ein wertschöpfender Dialog im Sponsoring?

Der wertschöpfende Dialog ist eine Gesprächstechnik, bei der das Ziel nicht darin besteht, ein Geschäft so schnell wie möglich abzuschließen, sondern die Bedürfnisse der Gegenseite so gründlich zu verstehen, dass Ihre Lösung unverzichtbar wird. Für einen Sportverein bedeutet das, dass Sie die richtigen Fragen stellen müssen, noch bevor Sie überhaupt Ihre Präsentationsunterlagen öffnen.

Viele Vereinsfreiwillige und Vertriebsverantwortliche spüren den Druck, den Verein „anzupreisen“. Doch der wertschöpfende Dialog im Sponsoring funktioniert genau umgekehrt: Hier ist es Ihre Fähigkeit zuzuhören und zu analysieren, die das Ergebnis schafft. Das Unternehmen muss das Gefühl haben, dass Ihr Verein nicht nur nach einem Scheck sucht, sondern nach einem Weg, ihrem Geschäft beim Wachsen zu helfen – egal, ob es um Rekrutierung, Bekanntheitsgrad oder Mitarbeiterzufriedenheit geht.

Vom Produktfokus zum Bedarfsfokus

Stellen Sie sich den Unterschied zwischen diesen beiden Szenarien vor:

• Szenario A: "Wir haben einen freien Platz auf unserem Trikot für 2.500 €. Möchten Sie den haben?"
• Szenario B: "Mir ist aufgefallen, dass Sie derzeit viele Auszubildende und junge Mitarbeiter suchen. Wir erreichen jede Woche 400 Jugendmitglieder und deren Eltern in unserem Netzwerk. Sollen wir darüber sprechen, wie wir Sie bei ihnen als attraktiven Ausbildungsbetrieb positionieren können?"

Szenario B ist die Essenz des wertschöpfenden Dialogs im Sponsoring. Hier verknüpfen Sie die einzigartigen Assets des Vereins direkt mit einer konkreten Herausforderung des Unternehmens.

Die 4 Phasen des wertschöpfenden Gesprächs

Um Ihren Dialog mit potenziellen Sponsoren zu strukturieren, können Sie vorteilhaft einem festgelegten Prozess folgen, der sicherstellt, dass Sie alle Bedürfnisse des Partners abdecken.

1. Vorbereitung und Recherche

Bevor Sie überhaupt Kontakt aufnehmen, müssen Sie ein grundlegendes Verständnis für das Unternehmen haben. Wovon leben sie? Wer ist ihre Zielgruppe? Haben sie kürzlich Preise gewonnen oder befinden sie sich mitten in einer Transformation? Ein wertschöpfender Dialog beginnt lange vor dem eigentlichen Treffen.

2. Die untersuchende Fragetechnik

Wenn Sie im Meeting sitzen, sollten 80 % der Zeit darauf verwendet werden, Fragen zu stellen. Nutzen Sie offene Fragen wie: "Welche Ziele haben Sie für das nächste Jahr?" oder "Was ist Ihre größte Herausforderung bei der Gewinnung neuer Kunden?" Dies ist das Fundament für jeden wertschöpfenden Dialog im Sponsoring.

3. Verknüpfung von Werten

Nachdem Sie zugehört haben, müssen Sie die Punkte verbinden. Wenn dem Unternehmen lokale Sichtbarkeit fehlt, sprechen Sie über Ihre Social Media Kanäle und Events. Wenn sie gesellschaftliche Verantwortung (CSR) zeigen wollen, sprechen Sie über Ihre Projekte für benachteiligte Jugendliche oder Inklusion. Sie präsentieren nur die Teile des Vereins, die für genau dieses Unternehmen relevant sind.

4. Co-Creation der Partnerschaft

Anstatt zu sagen "Friss oder stirb", fragen Sie: "Wenn wir nun ein Konzept rund um [Bedürfnis] aufbauen würden, würde das für Sie Sinn ergeben?" Indem Sie den Sponsor an der Entwicklung der Vereinbarung teilhaben lassen, schaffen Sie eine Eigenverantwortung, die es ihm später viel schwerer macht, Nein zu sagen.

Beispiele für Wertschöpfung in verschiedenen Branchen

Um den wertschöpfenden Dialog im Sponsoring konkreter zu machen, können wir uns ansehen, wie sich die Argumente ändern, je nachdem, mit wem Sie sprechen:

Der Zimmermeister (Handwerksbetrieb)

Hier geht es oft um lokale Arbeitskräfte. Der Dialog sollte sich auf die Jugendabteilung des Vereins und die Möglichkeit konzentrieren, den Jugendlichen die Berufe vorzustellen. Der Wert ist nicht das Logo auf der Bande, sondern der Zugang zu den Mitarbeitern von morgen.

Der lokale Supermarkt

Hier stehen Kundenfrequenz und Volumen im Fokus. Der Dialog kann sich darum drehen, wie die Vereinsmitglieder motiviert werden können, genau in diesem Geschäft einzukaufen – zum Beispiel durch Mitgliedsvorteile oder gemeinsame Events direkt am Laden.

Das mittelständische B2B-Unternehmen

Diese Unternehmen benötigen oft Netzwerke und Zugang zu anderen Entscheidungsträgern. Der wertschöpfende Dialog muss sich hier auf den Business-Club, VIP-Einrichtungen und die Möglichkeit konzentrieren, Business-to-Business-Verkäufe über die anderen Sponsoren des Vereins zu tätigen.

Umgang mit Einwänden durch Dialog

Es ist natürlich, im Sponsoring-Vertrieb auf Widerstand oder Einwände zu stoßen. "Dafür haben wir dieses Jahr kein Budget" oder "Das bringt uns nicht genug" sind Klassiker. In einem wertschöpfenden Dialog im Sponsoring werden Einwände nicht als Barrieren gesehen, sondern als Einladungen, mehr zu erfahren.

Wenn ein Sponsor sagt, dass er im letzten Jahr nicht genug davon hatte, sollte Ihre Antwort keine Verteidigung des Vereins sein. Fragen Sie stattdessen: "Was war Ihre Erwartung an den Ertrag und wo genau haben Sie das Gefühl, dass es gescheitert ist?" Wenn Sie die Antwort kennen, können Sie die Vereinbarung gemeinsam anpassen, damit sie für den nächsten Zeitraum gezielter auf deren tatsächliche Bedürfnisse eingeht.

Bindung erfordert kontinuierlichen Dialog

Der wertschöpfende Dialog endet nicht, wenn der Vertrag unterschrieben ist. Im Gegenteil. Viele Vereine verlieren Sponsoren, weil sie den Dialog während der 12 Monate der Vertragslaufzeit vergessen. Um die Neuverhandlung zu sichern, müssen Sie laufend evaluieren.

Vereinbaren Sie zur Mitte der Saison ein kurzes Kaffeetrinken. Fragen Sie: "Wir sind jetzt bei der Hälfte – wie erleben Sie den Wert unserer Zusammenarbeit bisher? Gibt es etwas, das wir intensivieren sollten?" Dieser proaktive Ansatz zeigt Professionalität und baut eine Beziehung auf, die auf Vertrauen statt auf reinen Transaktionen basiert.

Checkliste für den nächsten Sponsorendialog

• Habe ich die aktuellen Fokusbereiche des Unternehmens recherchiert?
• Habe ich mindestens 5 offene Fragen zu deren Geschäft vorbereitet?
• Kann ich den Wert des Vereins erklären, ohne das Wort "Logo" zu verwenden?
• Bin ich bereit, basierend auf deren Antworten spontan eine Lösung maßzuschneidern?
• Habe ich einen Plan, wie wir die vereinbarten Erfolgskriterien nachverfolgen?

Durch die konsequente Anwendung eines wertschöpfenden Dialogs im Sponsoring wird Ihr Sportverein schnell eine Veränderung erleben. Sie werden nicht nur mehr Zusagen erhalten, sondern Sie werden Abschlüsse mit höherem Preisniveau und längerer Dauer erzielen, weil die Unternehmen Sie als strategische Investition in ihre eigene Zukunft sehen – und nicht nur als Posten unter "Wohltätigkeit".

Mehr erfahren: Sponsorhåndtering til sportsklubber