5 Strategien zur Aktivierung und Bindung von Sponsoren im Sportverein

Wenn die meisten Sportvereine über Sponsorenarbeit sprechen, dreht sich das Gespräch schnell um den „nächsten großen Abschluss“. Die Wahrheit ist jedoch, dass es weitaus kostengünstiger und effektiver ist, einen bestehenden Sponsor zu binden, als jede Saison einen neuen finden zu müssen. Der Grundstein eines gesunden Sponsoringkonzepts ist nicht nur der Verkauf einer Bande am Spielfeldrand, sondern die Schaffung von Werten, die für das Unternehmen messbar und spürbar sind.

In diesem Artikel tauchen wir ein in die Frage, wie Sie sich von passiven Sponsorenverträgen zu aktiven Partnerschaften bewegen. Wir betrachten konkrete Methoden zur Aktivierung, Kommunikation und das laufende Sponsorenmanagement, das Ihren Verein zu einem unverzichtbaren Kooperationspartner macht.

1. Von der Exponierung zur Involvierung: Was will der Sponsor eigentlich?

Viele Jahre lang war Sponsoring-Vertrieb gleichbedeutend mit Logo-Elementen: Logo auf dem Trikot, Logo auf einer Bandenwerbung und Logo im Stadionheft. Obwohl Sichtbarkeit nach wie vor einen Wert hat, suchen moderne Unternehmen oft nach etwas Substanziellerem. Sie möchten sich in eine Geschichte, eine Gemeinschaft oder eine spezifische Zielgruppe einkaufen.

Um mit Ihrer Sponsorenarbeit erfolgreich zu sein, müssen Sie die Motivation des einzelnen Sponsors verstehen. Ein lokaler Zimmermeister möchte vielleicht die lokale Jugendabteilung unterstützen, weil er Auszubildende sucht. Ein mittelständisches Unternehmen möchte vielleicht Zugang zum Business-Netzwerk des Vereins, um neue B2B-Beziehungen aufzubauen. Ein dritter Sponsor sucht vielleicht ausschließlich CSR-Punkte (Corporate Social Responsibility), indem er die soziale Inklusion im Verein unterstützt.

Fragen Sie nach deren KPIs

Versuchen Sie, Ihre Sponsoren zu fragen: „Was muss in diesem Jahr passieren, damit Sie diese Partnerschaft als Erfolg betrachten?“. Indem Sie deren Erfolgskriterien kennen, können Sie Ihren Einsatz maßschneidern. Wenn das Ziel die Personalrekrutierung ist, können Sie einen „Karrieretag“ im Clubhaus organisieren. Wenn das Ziel die Markenbekanntheit ist, sollten Sie sich auf Ihre sozialen Medien und die digitale Reichweite konzentrieren.

2. Wertschöpfung durch digitale Aktivierung

Sponsorenmanagement erfordert heute eine digitale Präsenz. Eine Bandenwerbung wird nur von denjenigen gesehen, die physisch beim Spiel anwesend sind, aber Ihre digitalen Plattformen haben das Potenzial, eine viel breitere Masse zu erreichen. Die Aktivierung von Sponsoren in den sozialen Medien ist eine der effektivsten Methoden, um spürbaren Mehrwert zu schaffen.

Erwägen Sie folgende Beispiele für digitale Aktivierung:

• „Talent des Monats“ präsentiert von [Sponsor]: Erstellen Sie ein kurzes Videointerview mit einem Nachwuchsspieler und lassen Sie den Sponsor als Namensgeber fungieren.
• Match-Day Takeovers: Lassen Sie einen Sponsor an einem Spieltag Ihre Instagram-Story „übernehmen“, in der er seine Verbindung zum Sport zeigt.
• Digitales Gutscheinheft: Bieten Sie Ihren Mitgliedern exklusive Rabatte beim Sponsor über den Vereins-Newsletter oder die App an. Dies generiert direkten Traffic und Umsatz beim Sponsor.

Durch den Einsatz digitaler Tools können Sie dem Sponsor auch konkrete Daten liefern. Sie können genau sagen, wie viele Personen sein Logo gesehen oder wie viele auf einen Link geklickt haben. Daten sind Gold wert, wenn der Sponsorenvertrag neu verhandelt werden soll.

3. Strategisches Networking: Sponsoren zu Kunden füreinander machen

Eine der am meisten unterschätzten Stärken der Sponsorenarbeit in Sportvereinen ist die Rolle als Netzwerk-Facilitator. Wenn ein Unternehmen ein Sponsoring kauft, kauft es oft auch den Zugang zu den anderen Unternehmen im Verein. Dies wird oft als B2B-Partnerschaft bezeichnet.

Um dies zu optimieren, sollten Sie es Ihren Sponsoren leicht machen, sich zu treffen. Es müssen keine großen Gala-Dinner sein. Kleinere, informelle Netzwerktreffen alle zwei Monate können unglaublich effektiv sein. Hier kann ein Sponsor kurz über sein Unternehmen berichten, während die anderen bei einer Tasse Kaffee oder einem leichten Frühstück zuhören.

Das gute Beispiel: „Sponsoren-Speeddating“

Versuchen Sie, ein Treffen zu organisieren, bei dem jeder Sponsor 2 Minuten Zeit hat, um zu erklären, wer sein idealer Kunde ist. Als Vereinsverantwortlicher können Sie dann proaktiv Sponsoren zusammenbringen, die voneinander profitieren könnten. Wenn ein Sponsor durch Ihr Netzwerk einen neuen Kunden gewinnt, wird Ihr Sponsorenvertrag plötzlich zu einer Investition statt zu einem Kostenfaktor. Das ist die ultimative Form der Bindung.

4. Professionalisierung von Sponsorenmanagement und Reporting

Das größte Ärgernis für einen Sponsor ist mangelndes Follow-up. Viele Vereine sind gut darin, eine Rechnung zu schicken, aber weniger gut darin, Danke zu sagen oder die Ergebnisse der Unterstützung aufzuzeigen. Ein professioneller Ansatz im Sponsorenmanagement stellt sicher, dass keine Vereinbarung untergeht.

Erstellen Sie einen Jahresplan für Ihre Kommunikation mit den Sponsoren. Dieser könnte enthalten:

• Saisonstart: Ein Gruß mit Informationen über die kommenden Aktivitäten und darüber, wann ihr Logo angebracht wurde.
• Mid-Season-Update: Eine kurze E-Mail darüber, wie es sportlich und in der Jugendabteilung läuft, gerne mit einem Foto ihres Logos in Aktion.
• Saisonende (Statusbericht): Eine Zusammenfassung des Jahres. Wie viele Einblendungen gab es? An welchen Events hat der Sponsor teilgenommen? Welchen Unterschied hat sein Beitrag für die Vereinsmitglieder gemacht?

Wenn Sie einen Statusbericht senden, zeigen Sie, dass Sie deren Investition ernst nehmen. Das macht es viel einfacher, um eine Vertragsverlängerung zu bitten, da Sie den Wert der Zusammenarbeit bereits bewiesen haben.

5. Die Mitglieder in Ihre Partnerschaften einbeziehen

Partnerschaften funktionieren am besten, wenn sie im gesamten Verein verankert sind – nicht nur beim Vorstand oder in der Verkaufsabteilung. Die Mitglieder, Eltern und Fans des Vereins sind die tatsächlichen „Konsumenten“ der Produkte des Sponsors. Wenn die Mitglieder eine Loyalität gegenüber den Unternehmen spüren, die ihren Verein unterstützen, entsteht eine einzigartige Synergie.

Sie können diesen Prozess unterstützen, indem Sie deutlich machen, wer Sie unterstützt. Dabei geht es nicht nur um Logos, sondern darum, Geschichten zu erzählen. „Dank [Sponsor] haben wir neue Tore für die Kleinfeldplätze bekommen“ oder „Denkt daran, euer Baumaterial bei [Sponsor] zu kaufen, sie unterstützen unser Trainingslager“.

Es einfach machen, die Sponsoren zu unterstützen

Erstellen Sie eine Übersicht auf Ihrer Website oder in Ihrer Vereins-App, in der Mitglieder immer aktuelle Angebote der Sponsoren sehen können. Wenn Sie eine Kultur schaffen können, in der man als Mitglied immer zuerst bei den Vereinssponsoren schaut, wenn man einen Maler, eine Bank oder ein neues Auto braucht, dann haben Sie eine Plattform geschaffen, die für die Wirtschaft extrem attraktiv ist.

Zusammenfassung: Der Weg zum erfolgreichen Sponsoren-Vertrieb

Sponsorenarbeit im Sportverein handelt heute mehr von Beziehungen und Wertschöpfung als von reinen Spenden. Indem Sie sich auf Sponsorenaktivierung, digitale Sichtbarkeit, Netzwerkmöglichkeiten und ein strukturiertes Sponsorenmanagement konzentrieren, können Sie Ihren Verein auf ein neues Level heben.

Denken Sie daran, dass die besten Partnerschaften auf einer „Win-Win-Win“-Situation basieren: Ein Gewinn für den Sponsor (Umsatz/Branding), ein Gewinn für den Verein (Finanzen/Ressourcen) und ein Gewinn für die Mitglieder (bessere Anlagen/Erlebnisse). Wenn Sie dieses Gleichgewicht meistern, werden Ihre Sponsoren nicht nur Geldgeber sein – sie werden Botschafter sein, die Ihnen über Jahre hinweg erhalten bleiben.

Fangen Sie klein an. Wählen Sie eine dieser Strategien aus und setzen Sie diese in der kommenden Saison vollumfänglich um. Wenn Sie den Effekt eines professionelleren Ansatzes sehen, wird dies sowohl die Freiwilligen des Vereins als auch Ihre Partner motivieren, noch mehr zu tun.